Uživatelské zkušenost a SEO. Dvě spojité nádoby

Jakub Raš / 8. 3. 2019

SEO se i dnes často redukuje na klíčová slova a zpětné odkazy. Ty mají stále svou váhu. Ale roli hrají také různé uživatelské signály. Od nasazení RankBrain, umělé inteligence, jejich podíl i důležitost v hodnotícím algoritmu Google stoupá.

/

O co Googlu jde?

Postarší pragmatik by řekl, že o udržení monopolu ve většině zemí světa a s tím spojenými příjmy z reklamy. Idealistický designer služeb by odvětil, že Google usiluje o to, aby byl uživatel s nabídnutými výsledky vyhledávání maximálně spokojený.

Nebo jinak že se Google snaží minimalizovat špatnou uživatelskou zkušenost svých klientů. Co se stane, když se opakovaně prokliknete na web, který nedostatečně odpovídá na položený dotaz? Váš nepříjemný zážitek se přenese i na službu, která vám ho jako výsledek vyhledávání nabídla. A to není dobrá situace pro byznys.

Google  se jí brání, co to jde. Za několik málo let zaznamenal velký posun směrem k velmi dobré relevanci výsledků vyhledávání. Pomohla mu v tom řada aktualizací algoritmu zaměřená na různé hodnotící faktory stránek, jako je odkazové portfolio, kvalita obsahu a jeho přínosnost pro uživatele, rychlost načítání webu a další.

Vstříc uživateli přímo v SERPu

Dnes je Google tak daleko, že na základě položeného dotazu odhaduje uživatelův záměr. Díky miliardám hledání dokáže s velkou mírou správnosti například odhalit, zdali se v případě konkrétní fráze jedná spíše o záměr nakoupit nebo se hledající pídí po podrobnější informaci.

Ve výsledcích vyhledávání pak zobrazí buď převahu prodejních stránek, anebo spíše informativní obsah. Anebo to vhodně nakombinuje. Jako třeba u dotazů „káva“ nebo „káva online“, jak můžete vidět v galerii níže.

Do podoby stránky s výsledky vyhledávání neboli SERP (z anglického search engine results page) se samozřejmě promítají také další signály, jako je poloha uživatele nebo historie jeho hledání.

Jak je vidět z prvního případu, odpovědi na některé dotazy nabízí Google přímo na stránce s výsledky vyhledávání. Ať už jde třeba o převod měn, aktuální počasí ve vybrané destinaci, výsledek sportovního zápasu nebo odpověď na nějaký jiný dotaz. Podobou těchto tzv. rozšíření SERPu může být již zmíněný knowledge graph nebo tzv. answer box, který se vyskytuje zpravidla v horní části stránky.

Aktuálně (konec roku 2018) Google také opět zkouší tzv. zero pozition u vyhledávání na mobilu. Na dotaz uživateli poskytne přímou odpověď bez toho, aby zobrazil výsledky vyhledávání. Pokud má o ně člověk zájem, musí se k nim prokliknout přes odkaz.

Všechny tyto případy ilustrují snahu Google poskytnou uživateli přesnou odpověď co nejrychleji. Anebo ho k ní aspoň výrazně přiblížit. V případě dotazů s jedinou možnou odpovědí zkrátka nedává moc smysl procházet několik různých stránek. A to bez ohledu na to, zdali se to provozovatelům webů líbí, či nikoli.

Příklady rozšíření SERPu

Uživatelské signály v algoritmu Google

Google vychází uživatelům vstříc nejen různými rozšířeními, ale chování uživatelů promítá i do svého algoritmu. S nástupem strojového učení a umělé inteligence v podobě googlího RankBrain se zdá, že algoritmus Google bude stále více upřednostňovat weby s vysokou mírou uživatelského zaujetí.

Google používá k hodnocení webů přes 200 faktorů, jejichž váha a složení se proměňuje. Mezi ty nejdůležitější patří dnes dle oborových autorit, jako je MOZ nebo Ahrefs, tyto oblasti.

Hodnotící faktory vyhledávače Google

Jedním z velmi důležitých uživatelských signálů je dnes mobilní přívětivost webu. Důraz na mobilní verzi webu dává Google cca od roku 2016 a v roce 2018 zcela obrátil důležitost desktopové a mobilní verze. Při procházení (crawlingu) webu a jeho indexování dává nyní Google zcela přednost mobilní verzi (existuje-li).

Pokud tedy dokážete nabídnout uživateli na mobilu skvělou zkušenost, kam patří například rychlost načítání, resp. vykreslování stránky, funkční navigace, hodnotný a unikátní obsah, pak jste pro Google – splníte-li i další podmínky – dobrý adept na přední pozice v SERPu.

Právě rozložení obsahu (layout) stránky a jeho hierarchizace nebo jinak dobré UX/UI i sama kvalita obsahu se výrazně promítají i do několika uživatelských signálů, které Google bere v potaz při řazení výsledků vyhledávání anebo s nimi alespoň nějak pracuje.

Míra prokliku z přirozených výsledků vyhledávání

Jedna z důležitých metrik, kterou Google bere v potaz, je míra prokliku neboli CTR (z anglického click through rate). Můžeme ji vyjadřit následujícím vzorcem:

Vzorec pro výpočet míry prokliku CTR

Čím vyšší je míra prokliku, tím lépe. Indikuje totiž, že na uživatelské dotazy vrací váš web dobré výsledky, které lidé následují. Čím více lidí na web proklikne, tím lépe.

Pro dobré CTR je důležité zaměřit se na optimalizaci title a description, které by měly být nejen výstižné a popisné vzhledem k obsahu odkazované stránky, ale také přesvědčivé.

Ve výsledcích vyhledávání byste se ideálně měli nějak vhodně odlišit od úryvků konkurenčních webů. K tomu může pomoci také různé rozšíření výsledků vyhledávání, jako je zobrazení obrázku, videa, drobečkové navigace nebo třeba hodnotících hvězdiček přímo u úryvku výsledku vyhledávání.

Dwell time

Míra prokliku je ale sama o sobě nedostatečný signál obsahové kvality webu a Google samozřejmě pracuje s celou řadou dalších metrik, které v souhrnu vyvažují a zpřesňují nedokonalosti jednotlivých metrik pro určitý uživatelský záměr.

Jednou z těchto metrik je i tzv. dwell time. V odborné komunitě se sice vedou debaty, zdali tato metrika patří k hodnotícím faktorům algoritmu, jisté ale je, že pokud ne, tak s ní Google stejně nějakým způsobem pracuje.

Tato metrika vyjadřuje čas, který uplyne od doby prokliku na určitý web po návrat uživatele do SERPu. Ano čím delší je tento čas, tím více lze usuzovat na větší zaujetí návštěvníka daného webu – čte/sleduje nabídnutý obsah, prochází stránkami, vybírá zboží apod.

Schéma Dwell time

Existují ovšem případy, kdy i krátký dwell time je v pořádku. Například když hledáte odpověď na jednoduchou otázku, jako je převod jedné měny na jinou nebo výsledek fotbalového utkání. (A zde jsme už zase u možných rozšíření SERPu.) Dwell time také nemusí fungovat v případech, kdy uživatel přeskakuje z jednoho výsledku vyhledávání na druhý a něco vybírá.

Google umí na základě dotazů predikovat uživatelův záměrodhalit určitý, nejvíce pravděpodobný scénář chování. V tomto světle pak pro něj ani rychlé získání odpovědi na jednoduchý dotaz nebo právě poměřování jednotlivých výsledků vyhledávání nemusí indikovat nízkou hodnotu prohlížených webů.

Long click

Tak se nazývá případ, kdy uživatel klikne na výsledek vyhledávání a už se zpět na stránku s výsledky nevrátí, resp. vrátí, ale po velmi dlouhé době. O jak dlouhou dobu jde, dokáží říct asi jen analytici Google.

Long click představuje tu nejlepší situaci jak pro uživatele, tak pro vyhledávač. Uživatel položil dotaz, vyhledávač nabídl výsledek. A to tak dobrý, že uživatele plně uspokojil a dál již nehledá. Samozřejmě i zde Google pracuje s ohromnými počty vyhledávání, takže dokáže pracovat i s případy, kdy poslední klik neznačí spokojenost, ale třeba jen nechuť či nedostatek času hledat dál.

 

Úzký vztah mezi SEO a UX/UI se stal v posledních letech zcela zřejmým. Na tuto provázanost by měly myslet jak agentury a web developerská studia, tak samotní zadavatelé. Měly by na ni myslet jak při vývoji nového webu, tak při kontinuální práci na rozvoji stránek i jejich obsahu. SEO specialisté, obsahoví stratégové a UX designéři musí tvořit nerozlučnou partičku, která bude spolu opravdu spolu-pracovat. A samozřejmě bude k tomu mít i náležitý prostor v rozpočtu projektu.